Marketplaces: história, transformações e tendências

Os marketplaces já são responsáveis por mais de 2,5 trilhões de dólares e 62% das vendas do e-commerce no mundo. 

Esse modelo, bem representado a nível global por Amazon, Alibaba, eBay e outros, registrou um crescimento de 29% em relação a 2019.

No Brasil, ainda no primeiro semestre de 2020, praticamente 4 em cada 5 vendas no comércio eletrônico passaram por alguma loja que também operava como marketplace.

Diante de dados chamativos como esses, resolvemos criar um estudo bem completinho sobre os eventos que levaram os marketplaces a atingirem esse tamanho.

Neste post, vamos trazer alguns spoilers de todos os 6 capítulos abordados no e-book.

Os primeiros marketplaces

O estudo começa falando sobre as empresas que abriram o caminho para o sucesso dos marketplaces.

Quem começou com esse formato de intermediação entre compradores e vendedores foi o Electronic Mall, criado em 1984 pela CompuServe, um provedor de serviços de internet.

O Electronic Mall era um software. Sua tela mais parecia um prompt de comando e a internet aberta, como conhecemos hoje, nem existia.

Ainda assim, o serviço já contava com mais de sellers, tinha um catálogo bem variado e ainda permitia que o cliente finalizasse a compra pelo próprio software, usando o seu cartão de crédito.

Já na década de 1990, enquanto o Electronic Mall caminhava para o seu fim, surgiam dois gigantes que se tornaram os maiores marketplaces dos EUA: Amazon e eBay.

A empresa de Jeff Bezos começou só vendendo livros, aproveitando, inclusive, o estoque de livrarias parceiras para garantir as entregas dos pedidos feitos on-line. Só em 2000, 5 anos após o lançamento do site, que a empresa passou a operar como um marketplace e, depois disso, só expandiu seu portfólio de atuação (com fulfillment, cloud, entretenimento, etc.) — aliás, falaremos sobre essa ampliação de catálogo mais para frente.

Para fechar com os registros históricos, vale falar do eBay. Diferentemente da Amazon, a companhia de Pierre Omidyar nunca operou com estoques ou centros de distribuição próprios, cresceu com a venda C2C (consumidor para consumidor) e criou uma comunidade muito regulamentada pelos próprios usuários. É um modelo puro de intermediação que faz muito sucesso até hoje (o eBay faturou quase 100 bilhões de dólares em 2019).

Os tipos de marketplace

Depois da pequena aula de história, focamos em apresentar alguns conceitos básicos sobre marketplaces. 

A propósito, as próprias diferenças nos modelos que apresentamos de Amazon e eBay mostram que tem espaço para muita gente que quer se tornar um marketplace ou vender em um.

Os marketplaces puros e mistos

O Mercado Livre é um baita exemplo para os dois modelos.

Até o dia em que terminamos de escrever o e-book, lá por outubro/novembro de 2020, a empresa não era um seller do seu próprio marketplace. 

Antes, ela operava como um eBay, Uber, Airbnb ou Rappi: não tinha estoque próprio ou prestava o serviço anunciado na sua plataforma. Sua principal função era a intermediação. Logo, tínhamos um modelo de marketplace puro.

No máximo, eles criaram facilitadores para a venda, como disponibilizar seu fulfillment, Mercado Pago, Mercado Crédito, publicidade dentro do marketplace e conteúdo para os seus vendedores.

Agora, o Mercado Livre partiu para um modelo misto. Para isso, bastou aproveitar toda essa estrutura montada para gerenciar e vender seu próprio catálogo.

Ao adotar essa abordagem, ela se junta a outros grandes players, como Magalu, Americanas, Casas Bahia e C&A.

Mas e a questão do catálogo, da concorrência com os demais sellers da sua base, como é que fica? Entramos em maiores detalhes sobre isso no estudo. Mostramos que existem diferentes tipos de curadoria dentro dos marketplaces mistos, que podem alimentar essa disputa ou trazer ofertas complementares. Vale conferir.

Os novos modelos de negócio

As transformações dos marketplaces levaram esse tipo de e-commerce a um outro patamar. O que se nota, agora, são players que buscam se envolver mais na experiência de compra dos seus clientes. Eles querem ir além da mera intermediação.

Aliás, isso pode ser feito de duas formas: pelo modelo gerenciado e pela criação de uma rede de parcerias.

Os marketplaces gerenciados apostam na construção de um ecossistema de serviços próprios que geram mais conveniência para as compras, pagamentos, entregas e outros processos comerciais.

Tudo isso rola sem que eles necessariamente concorram com seus sellers. É o que o iFood faz ao oferecer logística e pagamento para os restaurantes, equipamentos para os entregadores e o rastreio das entregas para os clientes.

Esses serviços e funcionalidades só enriquecem a experiência das partes envolvidas com o aplicativo, além de criar diferenciação.

Falando nisso, quando as empresas não querem assumir a operação dessas ofertas adicionais, elas podem criar uma rede de parcerias complementares às suas entregas.

Um dos exemplos que mais gostamos de usar é o do Banco Inter. A fintech, que antes oferecia serviços financeiros pelo seu app, agora tem um marketplace em conjunto com diversos varejistas, como Cobasi, Renner e Electrolux.

Quer mais conveniência do que fazer suas compras dentro do aplicativo do seu banco e usar o seu saldo em conta ou crédito disponível?

Enfim, quando vemos esses casos e outros nem citados com maiores detalhes, como do Magalu, que até plataformas de conteúdo estão sendo compradas, a gente vai entendendo esses novos modelos de negócio dos marketplaces.

Eles estão dando cada vez mais poder, espaço e facilidades para quem realmente interessa: seus sellers e clientes.

Os setores que estão aderindo ao marketplace

Nessa onda de mudanças sobre os marketplaces, chama a atenção a entrada de empresas de setores que, há alguns anos, pouco se viam no e-commerce.

Ao longo do nosso estudo, destacamos 5 mercados que começam a ocupar esse espaço:

Indústrias 

Os marketplaces podem ser o modelo ideal para os fabricantes quebrarem a barreira da concorrência com os seus revendedores na venda direta ao cliente final. 

Ao irem para o e-commerce por esse formato, eles podem integrar seus distribuidores e varejistas como sellers, usando seus estoques, criando um canal a mais para eles. Suvinil, Yamaha e Volvo já operam assim.

Bancos 

As instituições financeiras têm parcerias de longa data com o varejo. Agora, ao criarem suas próprias lojas, eles podem trazer esses parceiros para dentro da sua plataforma, sem precisar repassar tráfego. 

Além disso, os bancos passam a controlar a experiência de navegação e ganham acesso aos dados primários dos clientes. O Bradesco, com o ShopFácil, e o Sicoob, com o Coopera, são dois exemplos legais de pesquisar.

Franquias

A dor das franquias é parecida com a da indústria: convencer seus revendedores que a internet não vai quebrar suas vendas.

Os franqueados, em um modelo de marketplace, podem se tornar sellers e usar suas lojas como centro de distribuição, inclusive como pontos de pick up store, o que adicionaria mais movimento aos pontos de venda físicos. O Boticário já atua nesse modelo e pode servir de inspiração para outras franquias.

Shoppings

Os shoppings são como os marketplaces do mundo físico (assim como chamam os marketplaces de shoppings on-line). Logo, eles já estão ambientados com esse modelo quando vão para a internet.

No e-commerce, os shoppings ampliam sua área bruta locável, centralizam as compras dos clientes e oferecem mais uma vitrine para os seus lojistas. Quem já opera nesse formato são alguns shoppings do Grupo BRMalls, do CCP (Cyrela Commercial Properties S/A) e o Shopping Cidade Jardim.

Atacadistas

As plataformas de e-commerce já evoluíram ao ponto de absorver as complexidades da venda por atacado ou pelo atacarejo.

Regras de negócio importantes, como a listagem dos produtos em unidades múltiplas e individuais, valor mínimo de compra por seller e condições comerciais exclusivas para a venda B2B, já podem ser incorporadas.

Isso pode ser notado nas lojas virtuais do Atacadão, Gironobrás e Brascol.

Os eventos que transformaram esse mercado

É aqui onde chegamos, de fato, nos fatos que classificamos como aqueles que deram um empurrão para os marketplaces serem o que são hoje.

Basicamente, elencamos 6 eventos transformadores. Por aqui, vamos falar sobre 3 deles (se quiser saber dos outros três, que são ainda mais decisivos, baixe o material completo):

• ? Mobile-First: muitos marketplaces, como iFood, Uber e 99, cresceram na esteira da popularização dos smartphones. Seus apps acostumaram uma geração inteira de consumidores a buscar conveniência, rapidez para encontrar uma informação e cobertura para usar o serviço onde ele estiver presente e com acesso à internet;
• ? Economia compartilhada: a economia colaborativa é uma das culturas que alavancaram o sucesso dos marketplaces. Nela, pessoas cedem seus carros para fazer uma viagem no Uber, donos de imóveis cedem seus espaços para usuários do Airbnb e lojistas compartilham seus estoques com outros lojistas. Trata-se de um uso mais eficiente de um ativo que pode ser melhor aproveitado;
• ? Computação em nuvem: o uso de ferramentas que operam como SaaS ajudou a escalar muitos avanços tecnológicos nas plataformas de e-commerce e, consequentemente, nos marketplaces. Um software baseado na nuvem diminui custos, acelera atualizações, oferece mais segurança e é mais flexível para se integrar com outros sistemas.

Os desafios e tendências para o marketplace

No último capítulo do estudo, deixamos para falar sobre o que se espera dos marketplaces para os próximos anos. Afinal, quais serão as próximas transformações?

Nós apontamos 4. Aqui neste artigo, vamos falar sobre dois tópicos que tratam, basicamente, da relação entre o administrador do marketplace e os seus sellers:

1. Criar e fortalecer comunidades: se os marketplaces continuarem a se multiplicar pela internet, a necessidade de diferenciação aumentará. A ideia é criar redes que tenham interesses e valores em comum. Isso pode ser trabalhado com a criação de espaços de debate e suporte entre os vendedores, de programas de benefício para os melhores sellers e de oferecer treinamentos para que eles possam se desenvolver junto com o marketplace;
2. Aprimorar a curadoria de sellers: ainda com base nesse crescimento exponencial dos marketplaces, será necessário um olhar mais rigoroso para quem e o que está sendo vendido para o público. E isso passa muito pela definição de critérios de entrada e indicadores de performance para manter um nível desejado de qualidade.

Você notou que grande parte das mudanças que promoveram o sucesso nos marketplaces estão sustentadas em quatro pilares? Inovação, tecnologia, cultura e conhecimento são valores muito presentes nesse conteúdo.

Não sabemos se você terá essa mesma percepção. Aliás, vale muito a pena conferir o estudo na sua íntegra. Por lá, você vai conferir muito mais detalhes do que foi tratado aqui e conhecerá outros tópicos exclusivos.  

Baixe-o por aqui. É gratuito e sua leitura é super leve. 

Caso tenha mais dúvidas sobre o estudo, pode mandar um comentário aqui no post.